Нана Куликова и Никита Волик
владельцы агентств РУСИНТЕРНЕТКОМ и BOSOTU
/ Медиа

Social Media Marketing предполагает в первую очередь живое общениеи с пользователями, и с заказчиками

Социальные сети предоставили широкие возможности для общения, а также стали очень значимой площадкой для продвижения товаров и услуг. В результате маркетинг в соцмедиа (Social Media Marketing) превратился в полноценный бизнес со своими правилами игры. Каков этот новый рынок SMM, чем отличается его российский сегмент от западного, рассказали владельцы агентств РУСИНТЕРНЕТКОМ и BOSOTU – Нана Куликова и Никита Волик.

РС: Расскажите о возникновении SMM и о том, как происходило его развитие в России.

Нана Куликова (Н. К.): Можно сказать, что в мире SMM появился вместе с первой блог-платформой – LiveJournal (Живой Журнал), социальных сетей тогда еще не было. Блогеры сначала писали для себя, а потом они это стали делать и на заказ, получая различные бонусы. Это могли быть деньги или билеты на мероприятия и события, о которых они потом рассказывали. Такая скрытая реклама тоже является частью SMM.

В России полноценный SocialMediaMarketing возник, когда социальные сети «Одноклассники» и «ВКонтакте» набрали более 10 млн пользователей. Рекламные агентства начали создавать группы и странички, привлекая туда людей. Массовым SMM стал примерно в 2006 году, когда известные бренды выразили желание сотрудничать с соцсетями. В 2008-м рынок резко увеличился, потому что многие решили, что Social Media Marketing – это очень легкие деньги. И чтобы их заработать, нужно просто открывать на всех доступных площадках страницы, как-то их модерировать, покупать дешевых блогеров и перепродавать их подороже. Так продолжалось года два-три, пока сотрудники со стороны клиента и сами рекламные агентства не стали задумываться – почему мы платим так много, а получаем так мало.

Рынок начал корректироваться примерно в 2012 году, после экономического кризиса. Он «убил» примерно половину SMM-агентств, которые в основном были из числа тех компаний, что брали деньги, но практически ничего не делали. Правда, брали такие недобросовестные игроки за свои услуги действительно немного, и в этом заключалась серьезная опасность для SMM-рынка. Если качественная работа стоила, к примеру, 100 тыс. рублей, то «обманщики» просили в десять раз меньше, но, естественно, не выполняли обещанного на должном уровне. Это серьезно подорвало имидж SMM в целом как рекламного инструмента. И восстановить его было непросто.

Только к 2014 году рынок более-менее стабилизировался. Клиент начал осознавать, что качественная услуга не может стоить дешево, и стал немного разбираться в инструментах Social Media Marketing. Он понял, что результатом SMM-кампании является не только количество действий (лайки, комментарии и переходы на 3 секунды на внешний сайт), но и реальная реакция людей, которая выражается, например, в покупке продукта.

 

РС: Чем отличается российский рынок SMM от западного?

Никита Волик (Н. В.): Чтобы ответить на этот вопрос, давайте разберемся, что же такое вообще SMM. Эта аббревиатура включает в себя три сферы деятельности: социологию, умение работать в медиа и маркетинг. И хороший специалист должен разбираться во всех этих областях.

SMM придумали западные маркетологи, и они вкладывали в него смысл, который полностью утрачен на российском рынке. Изначально SocialMediaMarketing – это часть цикла продвижения продукта. Главной его целью является сбор обратной реакции от аудитории на начальном этапе. После анализа полученных данных SMM-специалисты должны выдать разработчикам рекомендации по оптимизации продукта.

На российском рынке все по-другому. У нас из цикла выпала основная часть – R&D (ResearchandDevelopment, исследование и разработка). И вместо того, чтобы совершенствовать исходный продукт на основе анализа реакции аудитории, предлагаются совершенно бредовые идеи по его продвижению.

Второе важнейшее отличие – это организация процесса на законодательном уровне. В России ФЗ «О рекламе»[1] соблюдают в основном производители алкоголя, табачных изделий и медикаментов, которых жестко контролируют. И получается, что у нас в стране блогер или СМИ могут опубликовать любую ерунду и получить от этого прибыль. Такая ситуация совершенно невозможна на Западе. В большинстве развитых стран соблюдение законов о рекламе очень жестко контролируются.

Н. К.: Мы пробовали работать с западными площадками по российской схеме. Но там невозможно просто так опубликовать какую-либо информацию. Для этого мы должны заключить договор с блогером. В этом документе прописано, какой конкретно текст будет опубликован, на каких условиях и так далее. Блогер, в свою очередь, должен заплатить налог с полученной прибыли, а пост будет размещен с пометкой «на правах рекламы». Если публикация с точки зрения надзорных органов окажется незаконной, то ее удалят. Блогер же, защищенный договором, не будет нести никакой ответственности и, конечно, деньги не вернет.

Н. В.: Многие в России сопротивлялись принятию «закона о блогерах»[2]. Но, по нашему мнению, это правильный шаг, потому что у человека наконец-то появилась юридическая ответственность за ту информацию, которую он у себя размещает.

РС: Какие технологии используются в SMM?

Н. В.: Все виды поисковой агрегации, в первую очередь, по социальным сетям. Часть из этого ПО может собирать данные только из открытых записей, другие работают и с закрытыми. Также мы применяем все инструменты метрики трафика и публикаций. Кроме того, используются программы для автоматической генерации и размещения контента, в основном для SEO (поисковой оптимизации).

Н. К.: Но главное – это люди. Только с помощью машинных средств нельзя провести качественную SMM-кампанию. Например, обработка полученной из поисковых систем информации (там могут быть массивы по 100 тыс. упоминаний) все равно требует ручного вмешательства. Иначе невозможно достоверно выяснить, какие из этих упоминаний продукта имеют положительный, негативный или нейтральный характер. В среднем точность оценки при автоматизированной обработке данных составляет около 40-50 процентов. Всех бы устроило ПО, которое работало с показателем 80%, но пока его нет даже на мировом рынке.

РС: В связи с этим вопрос: как решаете проблему кадрового голода? Где находите специалистов в вашей сфере?

Н. К.: Это действительно проблема. Приходится обучать сотрудников самим, под свои цели и задачи. Правильно считывать мониторинг, делать выводы и готовить аналитику может только образованный, интеллектуально развитый человек. Но даже его нужно долго этому учить, что может занимать от месяца до полугода. Например, сначала на анализ одного массива данных может потребоваться неделя, а после получения необходимых навыков срок сократится до суток.

Приходится обучать людей пользоваться даже такими простыми инструментами SMM, как ведение страниц в соцсетях. Существует ошибочное мнение, что один человек может успешно создавать, модерировать, наполнять контентом и продвигать какой-либо паблик. По факту ведение одной страницы в соцсети требует, как минимум, двух людей. Первый – назовем его креатором – придумывает информационные поводы и способы их подачи, создает интересные рубрики, может также писать тексты. Второй же выкладывает готовый контент, следит за комментариями и отвечает на них. Если это страница крупной компании, то такое модерирование должно вестись круглосуточно – то есть нужны четыре человека, которые будут работать посменно. Они также должны оперативно реагировать на возникающие проблемные вопросы.

Social Media Marketing предполагает, в первую очередь, живое общение с людьми. Причем SMM-агентству надо работать и с пользователями, и с заказчиками. И там, и там должны быть люди, способные найти общий язык с аудиторией.

Н. В.: Есть еще один важный момент. Нана правильно сказала, что главное в SMM – это коммуникации. Но на нашем рынке многие пытаются создать искусственное общение, используя биржи социальных сетей. То есть большое количество компаний распространяет информацию за деньги. Это черное пятно на имидже всего нашего рынка.

Этот процесс прошел несколько этапов. Сейчас происходит следующее: нейтральный блогер-тысячник, который особо никому не интересен, заказывает ответную искусственную реакцию на свои сообщения и оплачивает ее из части своего гонорара. И все это делается посредством автоматизированных бирж соцсетей. Это работает, когда вам нужно отработать задачу статистического увеличения контента. Но такой метод абсолютно не подходит, если целью является построение живой коммуникации с пользователями. Даже если вы заплатите какой-нибудь группе людей за отзывы, то, после того как они выполнят свою работу и уйдут, всем станет понятно, почему схлынула активность.

РС: Сегмент SMM нельзя назвать прозрачным. С чем это связано? Каков объем этого рынка, по вашим данным?

Н. К.: Рынок непрозрачен, потому что большинство компаний, которые называют себя SMM-агентствами, нигде не зарегистрированы. При этом у них много заказов, так как их используют как дешевых подрядчиков «официальные» агентства. Как ни смешно это звучит, но, наверное, каждый двадцатый человек в России в возрасте от 14 до 36 лет каким-то образом связан с SMM. Современные подростки создают и ведут паблики «ВКонтакте» не только потому, что это им нравится, но и из-за того, что хотят заработать на размещении рекламы.

Н. В.: Что касается объемов, то Высшая школа экономики совместно с Российской ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) делает аналитические обзоры этого рынка, и SMM в частности. Величина сегмента интернет-рекламы, согласно этим оценкам, варьируется от 55 до 76 млрд рублей. Из них большую долю занимает SEO-оптимизация (10-15 млрд). За последние годы очень сильно вырос рынок веб-разработки – с 5 до 18-22 миллиардов. К 2012-му году объем SMM приближался к 5-6 млрд, потом он уменьшился, но сейчас вновь растет. Я полагаю, что к концу 2015 года, если говорить о прозрачном сегменте, можно рассчитывать на 8-12 миллиардов.

Надо добавить, что на этом рынке есть два типа заказов – коммерческий и государственный. На мой взгляд, без поддержки госсектора во время кризиса SMM-сегмент был бы практически полностью уничтожен.

Сейчас рынок вновь растет. На данном этапе многие крупные СМИ начинают предлагать услуги SMM. Особенно активно это происходит на Западе, там это делают TheNewYorkTimes, другие крупные европейские и американские медиахолдинги.

РС: Как Вы считаете, в каком направлении дальше должно развиваться законодательство в SMM?

Н. В.: В первую очередь, необходимо внести поправки в Закон «О рекламе», касающиеся авторского права и формата площадок. Также мне кажется, что в современной законодательной базе необходимо отличать бумажный формат от электронного. Они имеют различные потенциалы распространения, и осуществлять контроль над размещаемой в них информацией должны разные структуры.

Н. К.: Огромное количество сообществ и групп в социальных сетях должны войти в перечень площадок для предоставления рекламы на законодательном уровне. Это даст возможность повысить прозрачность рынка и, кстати, собирать с них налоги на создание полезных государственных интернет-инициатив. Думаю, так или иначе это случится.

РС: Вы сказали, что государственные структуры активно используют SMM. В чем заключаются особенности работы с госсектором?

Н. К.: Для государственных структур основная цель SMM – это информирование граждан о своей деятельности. Так сложилось, что люди широко обсуждают негативные моменты, а положительные изменения и истории остаются без внимания. Для госструктур необходимо находить какие-то креативные подходы, предлагать новые идеи. Например, один из вариантов донести информацию до людей – это собрать лидеров мнений и рассказать им о своей деятельности, новых сервисах услуг или законах. Даже если после этого выйдет публикация с негативным оттенком – это все равно хороший результат, поскольку будет понятно, над чем нужно работать дальше, что волнует аудиторию больше всего.

Н. В.: Действительно, в определенный момент случился качественный скачок и госучреждения стали более внимательно относиться к SMM. Может быть, это связано с тем, что в госструктуры начали приходить достаточно молодые люди, может быть, еще какие-то факторы сыграли свою роль. Но эта тенденция коснулась большинства министерств, ведомств и политических партий.

Кстати, мы долго размышляли о различиях работы с бизнесом и госсектором. В итоге придумали термин Social Media Politology – политология в социальных медиа. Когда речь идет о государственной услуге, то сложность работы заключается в том, что у тебя нет обратной связи. Получается, что твоя задача – это информирование. Но в России традиционно внутренне отрицают все, что идет со стороны государства. Это часто не осознанное, а чисто эмоциональное восприятие. С этим можно и нужно как-то работать, иначе политически грамотного общества не построишь. Но пока получается, что пустого и бессмысленного троллинга в отношении госпродукта в десятки раз больше, чем в обычном маркетинге.

РС: Какие изменения на рынке SMM вы ожидаете?

Н. К.: Рынок продолжит расти. Будут меняться технологии продвижения. Скорее всего, это будет связано с коммуникациями нового уровня: интерактивностью, мобильными приложениями, которые еще сильнее будут связывать соцсети и пользователей. Вообще SMM сейчас уходит в гаджеты. В том числе и различные приложения, которые будут объединять онлайн и офлайн-активность.

Но главные перспективы SMM я вижу в повышении качества аналитики. Судя по общению с нашими клиентами, здесь ситуация пока плачевная. Например, наша компания делает два типа аналитических отчетов: глубокие и простые, можно сказать, вводные. Но даже предоставляя клиенту простой отчет, мы часто слышим, что это лучший аналитический документ, который они когда-либо видели. А ведь для маркетолога грамотный анализ – это основа работы.

Н. В.: Есть полевой сбор данных, а есть лабораторный, это знает любой социолог. И первый тип абсолютно потерян для российского рынка. Почти вся аналитика сейчас берется из интернет-сферы. Но здесь необходимы методы определения валидности данных, потому что если отсеять все купленные отзывы, необоснованный негатив и т. д., то видение ситуации, скорее всего, изменится коренным образом. Сейчас таких инструментов на рынке нет. И выходов из этого я вижу два: разработать их и собирать данные в офлайне. Например, до сих пор нет исследования, которое, я считаю, необходимо – сколько процентов людей, общающихся в соцмедиа, в данный момент находятся в состоянии алкогольного или наркотического опьянения. Это же напрямую влияет на то, что именно человек пишет. Я уверен, что сейчас уход в офлайн необходим, поскольку закончилась эра, когда можно было руководствоваться общими данными развития рынка. Теперь, чтобы провести успешную SMM-кампанию, нужно знать, что думают конкретные люди. Отчасти переход на гаджеты решает эту задачу – мобильные устройства дают минимальные валидные данные, например, о местоположении человека.

РС

СПРАВКА

Куликова Нана Александровна

2002–2007 – Московский педагогический государственный университет им. В.И. Ленина (МПГУ), факультет филологии, отделение журналистики.

2002–2006 годы – с первого курса начала работать в СМИ. Прошла путь от корреспондента до главного редактора. Места работы: «Независимая газета», «Радио Маяк», телеканал ТВЦ, журнал Fotomodel. Три месяца занималась археологией, нашла первое золото в Ольвии.

С 2006 по 2008 год – пресс-атташе Одноклассники.ru.

С 2008 по 2010 год – издатель журнала и интернет-проекта «Папарацци».

С 2010 по 2011 год – руководитель отдела спецпроектов в интернете группы ИМА.

С 2011 года – владелец агентства BOSOTU. Digital-агентство полного цикла. Основная специализация – креативный маркетинг в социальных сетях и блогосфере.

С 2013 года – советник по коммуникациям в интернете партии «Единая Россия».

С 2014 года – управляющий партнер агентства РУСИНТЕРНЕТКОМ. Основная специализация – сложные информационные кампании в интернете. Основные направления – политика, госструктуры, бизнес и финансы.

Двукратный обладатель премии Рунета в составе команды Одноклассники.ru.

Двукратный обладатель премии Russian Entertainment Awards в составе команд Одноклассники.ru и «Папарацци».

Участвует в качестве эксперта и спикера в профессиональных конференциях интернет-отрасли, различных отраслевых форумах, рабочих группах.

Волик Никита Александрович

2003–2008 – МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет биоинженерии и биоинформатики.

2006–2010 – Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, факультет маркетинга.

2006–2007 – «Агир-one point» (туристический бизнес), координатор отдела IT-сопровождения выставок.

2007 – март 2008 года – Barganproductiongroup (инновационный бизнес, R&D, productdevelopment), Руководитель отдела маркетинговой аналитики.

2008–2009 – ЗАО Vipport (бизнес-авиация), представитель.

2009–2010 – ЗАО «АКПР» (Академия Конъюнктуры Промышленных Рынков, бизнес-аналитика, маркетинговые стратегии), маркетолог-аналитик.

2010–2011 – Группа ИМА (политические коммуникации), менеджмент интернет-проектов.

С 2011 года – владелец агентства BOSOTU. Digital-агентство полного цикла. Основная специализация – креативный маркетинг в социальных сетях и блогосфере.

С 2014 года – управляющий партнер агентства РУСИНТЕРНЕТКОМ.

Автор вебинаров и семинаров по теме SMM, маркетинга и социальной аналитики. Эксперт по аналитическим исследованиям, участник тематических рабочих групп ряда государственных госструктур.

В настоящее время пишет книгу под рабочим названием «Адаптация инструментария сбора информации из социальных сетей к методу социологического исследования. Валидация данных».

Увлечения: карате-до, цюань-шу, стиль цзыжань-мэнь.

СПРАВКА

Social media marketing (SMM) ? комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний, товаров, услуг.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через соцсети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые таким образом, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги.

Продвижение с помощью социальных платформ позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Важно отметить, что SMM применяется не только для продвижения товаров и услуг. Эту технологию активно используют СМИ, общественные организации и госструктуры.

[1] Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе».

[2] Федеральный закон № 97-ФЗ от 5.05.2014 года «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам упорядочения обмена информацией с использованием информационно-телекоммуникационных сетей».