Борис Омельницкий
директор по развитию сервиса ADFOX компании «Яндекс», президент IAB Russia
/ Медиа

Эпоха индивидуального подхода

«Уже сейчас технологические решения с использованием Big Data и машинного обучения позволяют персонифицировать рекламу на всех платформах»

Интернет-реклама постепенно догоняет по объему телевизионную. Это неудивительно, учитывая, что видеосмотрение постепенно мигрирует в Сеть. Рекламодатели начинают лучше разбираться в современных технологиях продвижения и готовы инвестировать в новый инструментарий. Директор по развитию сервиса ADFOX компании «Яндекс», президент IAB Russia Борис Омельницкий рассказал РС, за счет чего интернет-среда обеспечивает более высокую прозрачность вложений, как эффективнее взаимодействовать с потребителем и почему за отказ от рекламы пользователю придется платить.

РС: Расскажите, пожалуйста, как изменилась индустрия интернет-рекламы за последние три года. Какие новые формы появились и какие из них наиболее эффективны?

Борис Омельницкий (Б. О.): Главным изменением стал процесс миграции пользователей интернета в мобильные устройства. Удешевление гаджетов, доступность скоростного беспроводного интернета, появление бесплатного Wi-Fi не только в кафе и аэропортах, но и в метро, привели к тому, что смартфон стал главным средством для чтения новостей, общения в социальных сетях и даже для проведения платежей. Рекламные технологии, годами оттачивавшиеся на десктопах, позволили принести на эти устройства привлекательные и эффективные форматы, такие как нативная и видеореклама.

Современные платформы умеют распознавать одного и того же пользователя в разных средах – на десктопе, в мобильных и даже на смарт-ТВ – и обеспечивают персонифицированную коммуникацию с оптимальной частотой контакта.

Другим важным изменением стало активное развитие рекламных инструментов с оплатой за результат (performance advertising). К традиционно популярным форматам (контекстная реклама в поисковых системах и поисково зависимых рекламных сетях) добавилась таргетированная реклама в социальных медиа и на CPA-платформах . Здесь производится плата не только за клик, но и за установку приложений, звонок, заполнение заявки, оформление покупки и т. д. Это повышает для заказчиков прозрачность достижения бизнес-результата от вложений в интернет-рекламу.

Проблема блокирования – это ответ интернет-пользователей профессиональному сообществу на рост рекламного давления, на неудобства при посещении сайтов, на замедление загрузки на мобильных устройствах

РС: Развитие технологий искусственного интеллекта и Big Data должно сделать рекламу более таргетированной и персонализированной. Когда, по Вашему мнению, произойдет прорыв и рынок коренным образом трансформируется?

Б. О.: Уже сейчас технологические решения с использованием Big Data и машинного обучения позволяют персонифицировать рекламу на всех платформах, во всех форматах, с учетом потребительских интересов и ожиданий конкретного пользователя. DMP позволяют строить узкие целевые сегменты для таргетирования, соединяя сотни источников данных. Вопрос сейчас скорее к рекламодателям и агентствам, которые должны научиться пользоваться этой богатой палитрой коммуникационных возможностей и не предлагать одно общее сообщение для всех, а быть способными его персонифицировать. Исходить при этом нужно из реакции зрителя на объявление, из имеющейся истории отношений, из прогноза перспективности взаимодействия с конкретным пользователем.

Маркетинговые коммуникации становятся персонифицированными. Рекламодателям необходимо инвестировать в CRM , в работу с данными, в механизмы контроля эффективности рекламных вложений, в интеграцию с платформами.

Рынок – это бизнесы, их клиенты и коммуникации. Постепенно меняются все, но технологический мяч сейчас скорее на стороне рекламодателей.

РС: Какую долю занимает интернет-реклама на российском и мировом рынках? Когда, по Вашим прогнозам, она превысит ТВ-сегмент по объему? 

Б. О.: По итогам 2016 года в России доля рекламы в интернете составила 38%, на ТВ – 42 процента. То есть можно говорить о паритете влиятельности этих двух крупнейших сегментов. В Великобритании интернет стал крупнейшим медиа три года назад, в целом в Европе – в прошлом году. В ближайшие год-два реклама в Сети обгонит по объемам телевизионную. Этот объективный процесс связан как с более высокой эффективностью и прозрачностью этого формата, так и с миграцией смотрения видеоконтента в интернет.

Для повышения эффективности измерений необходима готовность рекламодателей учиться,
открывать свои бизнес-процессы навстречу рекламным платформам и инвестировать в новые инструменты оценки

РС: IAB Russia на регулярной основе проводит исследование Digital Advertisers Barometer. Каковы его последние результаты?

Б. О.: В 2016-м отчет мы выпустили осенью. Новый релиз исследования должен выйти к этому же времени. Как раз осенью рекламодатели пересматривают маркетинговую стратегию на следующий год. Так как исследование проводится уже четвертый раз, хочется сказать про долгосрочные тренды, которые просматриваются в его результатах. Главное сообщение в том, что около 65% крупнейших рекламодателей планируют увеличивать вложения в инструменты интернет-рекламы. Кроме того, большинство заказчиков понимает важность мобильного сегмента и разбирается в механизме programmatic .

РС: Как обстоят дела с методиками измерения эффективности различных видов рекламы? В каких сегментах эта задача решается более успешно, в каких – менее? Какие шаги нужно предпринять, чтобы повысить эффективность измерения?

Б. О.: По данным исследования IAB Russia Advertisers Barometer – 2016, практически все интернет-рекламодатели пользуются бесплатными сервисами веб-аналитики: «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics. Порядка 55% используют собственные разработки. Также компании применяют платные решения для веб-аналитики (40%), сервисы аудита размещения и конверсий (43%) и заказывают специальные исследования и опросы (42%).

В России достаточно инструментов, платформ и компаний для измерений эффективности рекламы в интернете.

Есть сегменты рынка – электронная коммерция, туризм с онлайн-продажей билетов и отелей, банки с заполнением заявок на открытие карт на сайте и многие другие, – которые интегрировали бизнес-процессы с транзакциями в интернете. Они отслеживают эффективность в режиме реального времени.

Бренды, которые решают задачи информирования и повышения лояльности, могут использовать платформы измерения Brand-Lift.

Нельзя говорить о том, что в каких-то сегментах вложения в интернет-рекламу оцениваются менее успешно, так как по сравнению с офлайн-методиками Сеть обеспечивает прозрачность и скорость сбора данных большие на порядок.

И главное, что необходимо для повышения эффективности измерений, – это готовность рекламодателей учиться, открывать свои бизнес-процессы навстречу рекламным платформам и инвестировать в новые инструменты оценки.

Около 65% крупнейших рекламодателей планируют увеличивать вложения
в инструменты интернет-рекламы

РС: Насколько, на Ваш взгляд, серьезную проблему представляют собой блокировщики рекламы? Один из планов IAB Russia на 2017 год – стандартизировать методы борьбы с ними. В чем заключается эта работа?

Б. О.: Проблема блокирования – это ответ интернет-пользователей профессиональному сообществу на рост рекламного давления, на неудобства при посещении сайтов, на замедление загрузки на мобильных устройствах. Профессиональное сообщество его услышало. И сейчас старается сделать так, чтобы реклама не мешала и не раздражала, а у людей не было причин ее блокировать.

Мы не собираемся бороться с интернет-пользователями и насильно показывать объявления, загораживая нужный им контент. Отношение к такой рекламе будет нелояльным. Она просто не будет работать.

Мы планируем изменять форматы и объяснять пользователям важность рекламы для дальнейшего бесплатного предоставления им сервисов и контента.
Тем, кто будет настаивать на отказе от ее просмотра, мы дадим возможность платить за доступ к этим ресурсам деньгами, а не своим вниманием.

В экосистеме интернета нельзя только брать и ничего не отдавать взамен. Если пользователь не смотрит рекламу, то он должен заплатить. Это справедливые отношения.

РС: Что происходит в сфере мобильной рекламы? Какими инструментами пользуются разработчики, чтобы повысить привлекательность этого сегмента для рекламодателей?

Б. О.: Мобильный сегмент растет. По итогам 2016 года в США он превысил 50% от всего объема интернет-рекламы. В России его доля около 25 процентов. И разработчики мобильных версий сайтов и приложений используют форматы, которые, с одной стороны, не раздражают пользователей (нативная реклама), а с другой стороны – обеспечивают результативный контакт. При этом применяются данные для подбора и таргетирования рекламы с учетом интересов и поведения потребителя на десктопе. Например, так работает технология «Крипта» («Яндекс»), которая «склеивает» одного пользователя на разных устройствах.

РС: Как рекламодателю обезопасить себя от накрутки трафика (Ad Fraud)? Какие существуют способы защиты от подобных мошеннических действий?

Б. О.: Накрутка трафика представляет проблему в первую очередь для брендинговой рекламы, которая оплачивается по модели «за 1000 показов» (CPM).
Формат performance advertising может быть привязан к достижению финансовых KPI заказчика, которые роботы не могут подделать.

При закупке медийной рекламы у крупнейших компаний рынка – «Яндекса», Mail.Ru, Google – можно рассчитывать на их антифрод-технологии. Эти корпорации заинтересованы в оказании качественных услуг и в долгосрочных отношениях. Более того, оценку рекламы крупнейших игроков регулярно проводят независимые измерители, такие как comScore, MOAT, Weborama.

Что касается размещения медийной рекламы на небольших ресурсах, то можно использовать как платные решения для аудита, так и свободные сервисы веб-аналитики.

_________

СПРАВКА

Борис Анатольевич Омельницкий,
директор по развитию сервиса ADFOX компании «Яндекс»,
президент IAB Russia

  • Окончил Московский авиационный институт.
  • С 2003 по 2004 год работал директором по маркетингу розничной сети «Белый Ветер – ЦИФРОВОЙ».
  • С 2004 по 2011 год – исполнительный директор компании «Бегун». Отвечал за стратегическое развитие, операционное управление и организацию бизнес-процессов.
  • В сентябре 2011-го избран президентом IAB Russia.
  • Последние 15 лет активно занимается формированием инфраструктуры и стандартов рынка интернет-рекламы, участвуя в организации и проведении отраслевых конференций eTarget, MIXX, РИФ+КИБ, RIW.
  • Преподает в Высшей школе экономики.
  • Имеет степень MBA: МИРБИС.
  • Один из соавторов книги «Контекстная реклама».
Фото: пресс-служба IAB Russia